CLAVES Y CONSEJOS PARA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE B2B

Publicado: 14 de marzo de 2013 en FORO PROFESIONAL
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marketing_imgAl hablar de marketing online se suele hacer hincapié en el volumen y gran capacidad de alcance de las herramientas web. Es común caer en el error de creer que plataformas como las redes sociales sólo son útiles para la difusión de productos y servicios orientados a un consumo masivo. Aun así, el mundo digital también puede ser de mucha utilidad para el desarrollo de estrategias de marketing B2B que permitan optimizar las relaciones comerciales entre empresas.

Sin lugar a dudas el B2B implica un universo de referencia más pequeño y con intereses mucho más específicos que los del público masivo. Este contexto requiere reglas particulares a la hora de desarrollar estrategias de posicionamiento, visibilidad y publicidad. Algunos recursos que son habituales en el B2C, como el humor o los temas más lúdicos, son más difíciles de aplicar en el ámbito del B2B. Ser formales, directos, utilizar mensajes cortos y directos, y conocer al cliente con muchísima profundidad son algunas de las premisas habituales del sector.

Las relaciones B2B deben pensarse a largo plazo

El vínculo comercial entre una empresa y un consumidor final no necesariamente se sostiene a lo largo del tiempo, ni implica un contacto habitual. Es cierto que los negocios hacen todo lo posible para mantener un intercambio cada vez más cotidiano con sus clientes, y parte de la magia de las redes sociales tiene que ver con eso. Pero puede suceder que una persona compre un producto -un ordenador, por ejemplo- y que pasen años antes de que vuelva a ponerse en contacto con la marca. Incluso, puede pasar que el cliente nunca más se comunique con la compañía, y que todo el contacto directo se agote en el momento de compra del producto.

En el caso del B2B, sin embargo, la relación de una empresa con sus proveedores, socios de negocios o clientes empresariales puede mantenerse durante años. Por eso, es esencial cultivar una relación que vaya más allá del mero vínculo comercial, y manejar la comunicación con especial cuidado. En ocasiones es preferible priorizar un vínculo de años antes que hacer un negocio que sólo apunte al corto plazo y pueda dañar la relación con una empresa de confianza.

Es prioritario además dirigirse a las empresas solamente cuando haya algo relevante para decir. Muchas veces, los negocios a las que van destinados los mensajes ya se conocen de antemano, y si bien también se puede buscar la llegada a nuevos clientes o proveedores, en el B2B no todo es visibilidad, sino que la clave es intentar ofrecer lo que el otro necesita en el momento exacto.

Se busca llegar a un público concreto, no masivo

Quienes trabajan en marketing B2B generalmente conocen a sus clientes, incluso por nombre y apellido. Eso hay que aprovecharlo. Si es posible, las comunicaciones deben enviarse a un destinatario concreto y no a múltiples destinatarios anónimos, personalizando el contenido de acuerdo al receptor. El contenido debe ser muy cuidado y los mensajes personales.

Si estamos hablando de una audiencia un poco más grande y no se conoce a todos los potenciales clientes, igualmente se puede llegar a un público concreto. Si se colocan anuncios publicitarios, se puede hacer en webs de medios orientados a B2B. Su audiencia es limitada, pero es específica, y eso es lo que se busca: llegar al destinatario correcto, no a una multitud.

También es bueno tener en cuenta motores de búsqueda específicos, comunes en el B2B, como Masterseek o SourceTool además de Google. Esto se aplica tanto para mejorar el posicionamiento y elegir palabras clave como para colocar anuncios.

Las redes sociales son útiles, pero con un objetivo diferente

Los social media pueden servir para crear comunidad y afianzar relaciones, algo que es clave en el B2B. También se puede identificar a posibles clientes mediante ellas, y estar atentos a lo que sucede en el mercado. La red social de los negocios por excelencia es LinkedIn. Su primer ventaja es que los usuarios están allí para hacer negocios y no para entretenerse, por lo que tienen su atención puesta en el trabajo. Las características de sus usuarios compensan la inferioridad numérica que pueda tener con respecto a otras redes. Sin embargo, eso no significa que plataformas como Youtube, Facebook y Twitter no puedan aplicarse al B2B, fundamentalmente para ganar visibilidad atraer a las otras empresas compartiendo contenido que pueda ser útil para ellas.

El mercadeo aplicado al B2B tiene sus puntos en común y sus diferencias con el marketing destinado a audiencias masivas. En ambos casos, sin embargo, la prioridad es pensar en el destinatario, estudiar sus formas de comportamiento y necesidades, y ofrecer contenido valioso en función de ese análisis.

Como ejemplo de lo mencionado, aquí van una serie de consejos encaminados a favorecer en desarrollo de una correcta estrategia online:

Publicidad display:

1. La mayor parte de portales de empresas B2B comercializan sus espacios publicitarios de manera directa y no mediante intermediarios.

2. Muchos portales de este tipo tienen ya vendidos sus espacios publicitarios desde hace tiempo.

3. La audiencia de las páginas web de empresas B2B es más limitada, pero también mucho más específica.

4. Una campaña de publicidad display para el ámbito B2C no puede trasladarse sin más al terreno B2B. Debe ser adaptada.

5. En el ámbito B2B, tienen cabida no sólo formatos publicitarios de gran alcance como el banner, sino también fórmulas de publicidad performance y anuncios de texto.

SEO y SEM:

6. Una campaña B2B orientada a motores de búsqueda debe dejar de lado conceptos genéricos como el CPM o el ERP.

7. Hay que utilizar palabras clave específicas y combinarlas.

8. La efectividad de las campañas online B2B desciende los viernes a partir de las 13 horas y los lunes.

9. La elección de palabras clave debe hacerse en función del público específico de la campaña.

10. Es aconsejable insertar anuncios no sólo en el buscador de Google, sino también en motores de búsqueda especializados, cuyo uso es común en el ámbito de las empresas B2B.

E-mail Marketing:

11. Una campaña de e-mail marketing en el ámbito B2B debe dirigirse a personas concretas, no a empresas anónimas.

12. Hay que individualizar el mensaje todo lo posible. Al fin y al cabo, un contacto B2B es muy valioso.

13. Conviene enviar mensajes relevantes con valor añadido que ofrezcan la resolución de problemas al destinatario.

14. La presentación de un email inscrito en una campaña B2B debe ser muy cuidada.

15. Es recomendable pedir permiso al interesado en recibir un newsletter comercial de manera personal o bien en el ámbito de los negocios. Conviene, en este sentido, dejar de lado concursos y otras tácticas similares, más propias de acciones dirigidas al consumidor.

Y una última recomendación: ser creativo. En muchos casos, significará la diferencia entre una empresa y su competencia, y esa diferencia es fundamental.

 

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