Archivos para marzo, 2013

Content-MarketingEl contenido, esa palabra que se traduce en valor, es el alma de los proyectos y es quien condiciona el éxito o fracaso de una puesta en escena online. Hace poco leíamos algo muy positivo en los tiempos que corren: las nuevas experiencias digitales y el apetito que despiertan en los usuarios son dos ingredientes que devolverán a la industria de los contenidos, a finales del presente año, a un nivel de producción económica cercano al de 2008.

Son unos datos esperanzadores hechos públicos recientemente por la firma Bain & Company, donde no dudan en señalar las cinco tendencias que determinan en gran medida el devenir de la industria de los contenidos, que son:

 
Abundancia: los consumidores quieren tener acceso a un número infinito de contenido. El dato: el tamaño del catálogo de libros de Amazon se ha multiplicado por 9 en los últimos años, creciendo de 2,3 millones en 2005 a más de 20 millones en 2012.
Personalización: los consumidores están cada vez más segmentados por sus intereses. El dato: las películas seleccionadas en Netflix a través del motor de recomendación se han multiplicado en 1,3 veces; desde un 60 por ciento en 2005 al 75% en 2012.
Agregación: las audiencias fragmentadas convergen hacia las principales plataformas digitales. El dato: la cuota de ingresos de Google por publicidad online se ha multiplicado en 1,9 veces: del 22 por ciento en 2005 al 42 por ciento en 2012.
Comunidad: las redes sociales se están convirtiendo en la clave para la elección de los contenidos. El dato: los usuarios activos de Facebook se han multiplicado en 167 veces: de 6 millones en 2005 a mil millones en 2012.
. Compromiso: los consumidores están involucrados activamente en el descubrimiento de contenidos. El dato: el crowdfunding con base en Kickstarter se ha multiplicado en 12 veces en dos años, de 28 millones en 2010 a los 330 millones en 2012.

Análisis de los condicionantes

Desde este informe se están arrojando una serie de indicativos que también provocan cierta esperanza en determinados entornos que llevan ya un tiempo atravesando una crisis que parece, por momentos, insalvable. Uno de estos terrenos es el de la industria de la música, que llega por fin a un momento de estabilización tras atravesar un punto de inflexión especialmente interesante, y es el marcado por el año 2012, en el que las ventas digitales superaban las de formatos físicos, una noticia hecha pública por Nielsen y Billboard hace justo un año. A esta realidad se une otro interesante aspecto: en Estados Unidos y en Reino Unido un 48% de los consumidores utilizan las redes sociales para obtener recomendaciones de música, porcentaje que en el caso de China llega incluso a un 70%.

Viaje de pantallas

En el terrenos de vídeo, tanto tablets como iPads están cambiando el modo en el que los consumidores ven vídeos, situándonos en la era de la ‘Televisión Social’, marcada por cifras como:
– Un tercio de los consumidores de EE.UU. usan su tableta para ver vídeos. Esta cifra aumenta hasta el 40 por ciento en el caso de Reino Unido, China y Brasil.
– La mitad de los consumidores de televisión que son propietarios de tabletas han dejado de ver ciertos contenidos (como noticias o ficción) directamente en la televisión.
– En cuanto al apetito de los consumidores por experiencias innovadoras en el consumo de televisión, el 54 por ciento de los encuestados en EE.UU., Reino Unido, Francia y Alemania declararon que sí estarían interesados en interactuar con un programa de TV (votando, participando en concursos y encuestas…).
– La misma cifra, un 54 por ciento, estaría dispuesto a exponerse a publicidad en televisión si esta le ofrece una experiencia nueva e innovadora. El 16 por ciento estaría dispuesto incluso a pagar una tarifa adicional.

 

Bain

 

Lectura digital

El análisis de Bain & Company alcanza también al sector del libro, cuya versión electrónica logra en estados Unidos un 15% de cuota de mercado y en Reino Unido un 6%. Eso sí, si nos trasladamos a otros países como Francia (2%) o Alemania (1%) encontramos porcentajes bastante inferiores, situándonos en lugares en los que el apego al libro en papel y el buen funcionamiento de las redes de distribución física dificultan una mayor aceptación del libro electrónico.
Por su parte, los clubes de libros electrónicos, en los que los usuarios logran descuentos de un 10% a un 20% por unas suscripción anual, gozan de una gran aceptación en países como Brasil, Rusia, India y China, lugares donde los lectores tienen gran probabilidad de estar expuestos a publicidad durante la lectura de una obra.
Paralelamente, el 44% de los consumidores en EE.UU., Reino Unido, Rusia y Brasil dicen que han leído más libros (digitales e impresos) desde que comenzaron a usar e-books. Ese número se reduce a un 32% en Francia y Alemania, pero sube hasta el 59% en China y la India.

Dos años intensos en videojuegos

Y ello es debido a que la penetración de consolas se espera que crezca hasta un 30% de aquí a 2014.
Según la investigación de Bain & Company, los usuarios pasan un 12% de su tiempo jugando a videojuegos en smartphones y un 34% en consolas. Eso sí, este tiempo de juego en móviles se incrementará en un 38%, mientras que en las consolas bajará un 27%.
Además, un 15% de los jugadores en EEUU y Reino Unido pasan el 50% de su tiempo o más en juegos basados en redes sociales. En Francia y Alemania el porcentaje de jugadores sociales se reduce a un 10%, mientras que en Rusia, China, Brasil e India decrece a un 8%.

 

Bain

 

8403dde6827a3be5233f336d8fa2c2561Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) ha presentado esta semana en rueda de prensa su balance de actividad del año 2012. El Presidente de Autocontrol, Fernando Valdés Bueno, y su Director General, José Domingo Gómez Castallo, han resaltado la consolidación de la consulta previa sobre proyectos de anuncios como el servicio más eficaz y, por tanto, el más solicitado por parte de la industria publicitaria española, demostrando una vez más su alto grado de responsabilidad y compromiso con la autorregulación publicitaria, tanto en España como a nivel europeo. En efecto, tal y como ha recordado Fernando Valdés, “España se posiciona como el segundo país de la Unión Europea (únicamente superado por Reino Unido) en el que más campañas publicitarias se someten a control previo voluntario antes de su difusión; además, España ha descendido al puesto décimo cuarto en cuanto al número de reclamaciones recibidas contra campañas publicitarias ya difundidas, según el Informe Anual publicado por la European Advertising Standards Alliance (EASA)”.

Labor preventiva

El asesoramiento previo se impone, por tanto, como el servicio de Autocontrol más demandado por la industria publicitaria española para asegurar la corrección de sus campañas con normas legales y deontológicas antes de lanzarlas. En 2012 Autocontrol recibió, por parte de anunciantes, agencias y medios, 22.360 consultas de las cuales, 19.789 corresponden a peticiones de Copy Advice sobre proyectos de anuncios (un servicio de consulta voluntario, confidencial y no vinculante, que analiza un proyecto de anuncio antes de su emisión, desde un punto de vista ético y legal) lo que supone un crecimiento del 24% respecto al año anterior. El resto, 2.571 solicitudes fueron consultas legales antes de la realización de anuncios concretos, aumentando un 49% en relación con el número de consultas solicitadas en 2011.

De los 19.789 anuncios revisados antes de su emisión, el 89,80% obtuvo un Copy Advice positivo, no apreciándose inconvenientes respecto al contenido de los correspondientes anuncios. En el 7,80% de los casos se recomendó la introducción de modificaciones, las cuales fueron satisfactoriamente incorporadas al proyecto publicitario definitivo. Sólo en un 2,40% de los casos se aconsejó la no difusión de las campañas consultadas.

A este respecto Fernando Valdés indicó que “los anteriores datos reflejan la experiencia adquirida por la industria publicitaria en los últimos años de autorregulación, en los cuales ha ido logrando conocer las prácticas permitidas, ajustándose a las normas legales y deontológicas sin ser necesaria la recomendación de modificaciones a las propuestas ni la indicación de su no emisión”.

En función del medio de difusión, el número de consultas sobre proyectos de anuncios para televisión fue de 6.336, aumentándose en un 10% respecto a 2011. Tras la televisión, es internet y nuevas tecnologías el medio que más solicitudes de Copy Advice registra, alcanzándose las 4.869 consultas previas, lo que supone un aumento del 57% en relación con el año pasado.

Por sectores, en 2012 destacan las peticiones sobre publicidad dirigida al público infantil. El programa desarrollado conjuntamente con la autoridad audiovisual (SETSI), los operadores de televisión y las asociaciones del sector (jugueteros, videojuegos y FIAB, patronal de la alimentación) ha resultado ser, un año más, de enorme eficacia y utilidad. De este modo, en 2012 Autocontrol ha revisado, antes de su emisión, el 90% de la publicidad infantil emitida en TV (más de 3.000 anuncios).

A este respecto y dentro del programa de protección de la infancia, cabe destacar que el pasado mes de diciembre de 2012, Autocontrol, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) acordaron la modificación del Código PAOS de FIAB. Fruto del trabajo y seguimiento llevado a cabo por estas entidades, en 2012 se registraron 492 solicitudes de Copy Advice sobre anuncios de alimentos dirigidos al público infantil.

Esta labor preventiva ha favorecido que en 2012 no se haya presentado ninguna reclamación sobre publicidad de juguetes, videojuegos y/o alimentos dirigida a niños. En relación al tratamiento de la imagen de la mujer, de los 19.789 anuncios revisados en 2012 por el Gabinete Técnico de Autocontrol, se incluyeron observaciones en 19 anuncios que podrían resultar publicidad discriminatoria para la mujer.

Como dato reseñable en 2012, destacar que Autocontrol ha emitido 4.869 Copy Advice relativos a proyectos de anuncios sobre publicidad interactiva, lo que supone un aumento del 57% con respecto a 2011. De los anuncios revisados, la gran mayoría, es decir, un 93,47%, obtuvieron un Copy Advice positivo al no apreciarse inconvenientes al contenido del anuncio.

Además como novedad en 2012 y fruto de la entrada en vigor del Código sobre las actividades de juego, suscrito con la Dirección General de Ordenación del Juego y los principales operadores (junio 2012), se han solicitado 425 consultas previas, de las cuales el 78,12% obtuvo un Copy Advice positivo. Asimismo, el año pasado el Jurado de la Publicidad tramitó 8 casos en materia de actividades de juego, de los cuales 5 fueron desestimados por el Jurado de la Publicidad, 2 fueron aceptados por el reclamado comprometiéndose al cese o rectificación de la publicidad reclamada sin que fuera necesaria la intervención del Jurado y solamente 1
caso fue estimado.

Resolución Extrajudicial de Controversias

En 2012 Autocontrol se mantuvo, un año más, como el sistema preferente de resolución de controversias en materia publicitaria, muy por delante de los Tribunales de Justicia. Afortunadamente, son muy pocos los casos reclamados por publicidad ilícita. Concretamente, en 2012 Autocontrol resolvió 154 casos. En total, Autocontrol ha resuelto desde su creación en 1996 un total de 2.673 casos de anuncios una vez difundidos. La tramitación de las reclamaciones es gratuita para consumidores, organizaciones sociales y la Administración. Asimismo, cabe destacar que el plazo medio de resolución en primera instancia es de 14 días, siendo de 6 días para los casos resueltos por mediación.

De los 154 casos tramitados en 2012, en un 30,51% de ellos la reclamación fue aceptada por el reclamado o resuelta por mediación, sin intervención del Jurado. Por otra parte, de los 83 casos resueltos por el Jurado, un 42,16% de los casos fueron estimados, un 16,86% es timados parcialmente y un 40,96% desestimados. Respecto al origen de las reclamaciones, un 75,32% fueron presentadas por consumidores y asociaciones de consumidores, un 21,43% por empresas o asociaciones empresariales, siendo el 3,25% restante de casos transfronterizos.

Por último, en relación al medio de difusión, en 2012 Internet y nuevas tecnologías se ha convertido, por primera vez, en el medio que más reclamaciones registra, con un 29%. Detrás irían las reclamaciones en prensa escrita (25%) y en Televisión (22%), representando estos medios un 76% del total.

En el apartado de Resolución Extrajudicial de Controversias en la asignación de dominios “.es”, el Panel de expertos de Autocontrol revolvió 9 controversias en 2012, lo que hace un total de 55 demandas atendidas por el Panel desde su creación.

marketing_imgAl hablar de marketing online se suele hacer hincapié en el volumen y gran capacidad de alcance de las herramientas web. Es común caer en el error de creer que plataformas como las redes sociales sólo son útiles para la difusión de productos y servicios orientados a un consumo masivo. Aun así, el mundo digital también puede ser de mucha utilidad para el desarrollo de estrategias de marketing B2B que permitan optimizar las relaciones comerciales entre empresas.

Sin lugar a dudas el B2B implica un universo de referencia más pequeño y con intereses mucho más específicos que los del público masivo. Este contexto requiere reglas particulares a la hora de desarrollar estrategias de posicionamiento, visibilidad y publicidad. Algunos recursos que son habituales en el B2C, como el humor o los temas más lúdicos, son más difíciles de aplicar en el ámbito del B2B. Ser formales, directos, utilizar mensajes cortos y directos, y conocer al cliente con muchísima profundidad son algunas de las premisas habituales del sector.

Las relaciones B2B deben pensarse a largo plazo

El vínculo comercial entre una empresa y un consumidor final no necesariamente se sostiene a lo largo del tiempo, ni implica un contacto habitual. Es cierto que los negocios hacen todo lo posible para mantener un intercambio cada vez más cotidiano con sus clientes, y parte de la magia de las redes sociales tiene que ver con eso. Pero puede suceder que una persona compre un producto -un ordenador, por ejemplo- y que pasen años antes de que vuelva a ponerse en contacto con la marca. Incluso, puede pasar que el cliente nunca más se comunique con la compañía, y que todo el contacto directo se agote en el momento de compra del producto.

En el caso del B2B, sin embargo, la relación de una empresa con sus proveedores, socios de negocios o clientes empresariales puede mantenerse durante años. Por eso, es esencial cultivar una relación que vaya más allá del mero vínculo comercial, y manejar la comunicación con especial cuidado. En ocasiones es preferible priorizar un vínculo de años antes que hacer un negocio que sólo apunte al corto plazo y pueda dañar la relación con una empresa de confianza.

Es prioritario además dirigirse a las empresas solamente cuando haya algo relevante para decir. Muchas veces, los negocios a las que van destinados los mensajes ya se conocen de antemano, y si bien también se puede buscar la llegada a nuevos clientes o proveedores, en el B2B no todo es visibilidad, sino que la clave es intentar ofrecer lo que el otro necesita en el momento exacto.

Se busca llegar a un público concreto, no masivo

Quienes trabajan en marketing B2B generalmente conocen a sus clientes, incluso por nombre y apellido. Eso hay que aprovecharlo. Si es posible, las comunicaciones deben enviarse a un destinatario concreto y no a múltiples destinatarios anónimos, personalizando el contenido de acuerdo al receptor. El contenido debe ser muy cuidado y los mensajes personales.

Si estamos hablando de una audiencia un poco más grande y no se conoce a todos los potenciales clientes, igualmente se puede llegar a un público concreto. Si se colocan anuncios publicitarios, se puede hacer en webs de medios orientados a B2B. Su audiencia es limitada, pero es específica, y eso es lo que se busca: llegar al destinatario correcto, no a una multitud.

También es bueno tener en cuenta motores de búsqueda específicos, comunes en el B2B, como Masterseek o SourceTool además de Google. Esto se aplica tanto para mejorar el posicionamiento y elegir palabras clave como para colocar anuncios.

Las redes sociales son útiles, pero con un objetivo diferente

Los social media pueden servir para crear comunidad y afianzar relaciones, algo que es clave en el B2B. También se puede identificar a posibles clientes mediante ellas, y estar atentos a lo que sucede en el mercado. La red social de los negocios por excelencia es LinkedIn. Su primer ventaja es que los usuarios están allí para hacer negocios y no para entretenerse, por lo que tienen su atención puesta en el trabajo. Las características de sus usuarios compensan la inferioridad numérica que pueda tener con respecto a otras redes. Sin embargo, eso no significa que plataformas como Youtube, Facebook y Twitter no puedan aplicarse al B2B, fundamentalmente para ganar visibilidad atraer a las otras empresas compartiendo contenido que pueda ser útil para ellas.

El mercadeo aplicado al B2B tiene sus puntos en común y sus diferencias con el marketing destinado a audiencias masivas. En ambos casos, sin embargo, la prioridad es pensar en el destinatario, estudiar sus formas de comportamiento y necesidades, y ofrecer contenido valioso en función de ese análisis.

Como ejemplo de lo mencionado, aquí van una serie de consejos encaminados a favorecer en desarrollo de una correcta estrategia online:

Publicidad display:

1. La mayor parte de portales de empresas B2B comercializan sus espacios publicitarios de manera directa y no mediante intermediarios.

2. Muchos portales de este tipo tienen ya vendidos sus espacios publicitarios desde hace tiempo.

3. La audiencia de las páginas web de empresas B2B es más limitada, pero también mucho más específica.

4. Una campaña de publicidad display para el ámbito B2C no puede trasladarse sin más al terreno B2B. Debe ser adaptada.

5. En el ámbito B2B, tienen cabida no sólo formatos publicitarios de gran alcance como el banner, sino también fórmulas de publicidad performance y anuncios de texto.

SEO y SEM:

6. Una campaña B2B orientada a motores de búsqueda debe dejar de lado conceptos genéricos como el CPM o el ERP.

7. Hay que utilizar palabras clave específicas y combinarlas.

8. La efectividad de las campañas online B2B desciende los viernes a partir de las 13 horas y los lunes.

9. La elección de palabras clave debe hacerse en función del público específico de la campaña.

10. Es aconsejable insertar anuncios no sólo en el buscador de Google, sino también en motores de búsqueda especializados, cuyo uso es común en el ámbito de las empresas B2B.

E-mail Marketing:

11. Una campaña de e-mail marketing en el ámbito B2B debe dirigirse a personas concretas, no a empresas anónimas.

12. Hay que individualizar el mensaje todo lo posible. Al fin y al cabo, un contacto B2B es muy valioso.

13. Conviene enviar mensajes relevantes con valor añadido que ofrezcan la resolución de problemas al destinatario.

14. La presentación de un email inscrito en una campaña B2B debe ser muy cuidada.

15. Es recomendable pedir permiso al interesado en recibir un newsletter comercial de manera personal o bien en el ámbito de los negocios. Conviene, en este sentido, dejar de lado concursos y otras tácticas similares, más propias de acciones dirigidas al consumidor.

Y una última recomendación: ser creativo. En muchos casos, significará la diferencia entre una empresa y su competencia, y esa diferencia es fundamental.

 

infoadex1InfoAdex ha dado a conocer el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2013”. Según este estudio anual, que está ya en su decimonovena edición, la Inversión Real Estimada del mercado publicitario se situó en 2012 en 10.858,8 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -9,9% respecto a los 12.053,0 millones de euros registrados en 2011. La tasa de crecimiento en 2012 de los Medios Convencionales ha sido del -15,8%, pasando de los 5.497,1 millones de euros que se registraron en 2011 a los 4.630,0 millones de inversión en 2012. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los Medios Convencionales en 2012 fue del 42,6%, cifra que es inferior en un -7,0% respecto al año anterior.

A su vez, los denominados Medios No Convencionales representaron en 2012 el 57,4% de la inversión total, con 6.228,8 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra que es inferior en un -5,0% a los 6.555,9 millones que se registraron en 2011.

Evolución de los Medios Convencionales

La inversión real estimada en Medios Convencionales alcanzó los 4.630,0 millones de euros durante el año 2012, cifra que representa un decrecimiento del -15,8% sobre la registrada en el año anterior. Vuelve así a producirse en 2012 una contracción del mercado, tal y como ya ocurrió en los años 2008, 2009 y 2011, quedando únicamente el año 2010 como excepción en el período de estos cinco años de crisis por su comportamiento positivo. En el año que se está analizando, todos los Medios Convencionales presentan caídas en su inversión publicitaria.

Aunque continúa siendo la Televisión el primer medio por volumen de inversión, ya que sitúa su participación en el 39,2% del conjunto de Medios Convencionales, ha perdido un punto y cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2011. El decremento de inversión experimentado por el medio Televisión en el año 2012 ha sido del -18,9%, situando su cifra en 1.815,3 millones de euros frente a los 2.237,2 millones del año anterior.

En el año 2012 la inversión real estimada alcanzada por las Televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.643,9 millones de euros, con un decrecimiento del -16,8% sobre los 1.977,0 millones que este grupo registró en el año 2011, en tanto que las Televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 126,8 millones, lo que supone una caída del -36,0% respecto a los 198,0 millones del año precedente. En Canales de pago el total invertido en 2012 ha sido de 43,1 millones, cifra que es un -28,4% inferior a la del año anterior, en el que este grupo alcanzó los 60,2 millones de euros. En las Televisiones locales el decrecimiento registrado en 2012 ha sido de un -25,0%, lo que sitúa la cifra obtenida de inversión en el año en 1,5 millones de euros.

Internet se posiciona por primera vez por encima del medio Diarios alcanzando la segunda posición por volumen de inversión en el conjunto de los Medios Convencionales, aunque en su conjunto ha tenido un decremento en 2012 del -2,1%, con un volumen de inversión publicitaria de 880,5 millones de euros frente a los 899,2 millones del año 2011. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2012, en el capítulo de Medios Convencionales es del 19,0%, con un aumento de dos puntos y siete décimas en su cuota de participación.

El medio Diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2012 un volumen de inversión publicitaria de 766,3 millones de euros, ocupa el tercer lugar por su peso, representando el 16,5% del total de la inversión publicitaria recogida en los Medios Convencionales, lo que le ha supuesto una pérdida de participación de un punto respecto a la que tenía en el año 2011. La inversión publicitaria obtenida por Diarios en 2012 está un -20,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 967,0 millones de euros.

Sigue en el cuarto puesto por orden de inversión el medio Radio, que recibe en 2012 una inversión de 453,5 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 524,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en el -13,6%. Radio supone el 9,8% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en dos décimas respecto a la que obtuvo en 2011.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,0% del total de los Medios Convencionales, perdiendo dos décimas de participación sobre la del año anterior. La inversión de Exterior en el año ha sido de 326,3 millones de euros, presentando un decrecimiento del -17,3% frente a los 394,8 millones que se registraron en el año anterior.

En sexto lugar aparece el medio Revistas, con un decrecimiento en el año del -17,7%, que ha supuesto pasar de los 381,1 millones de euros que obtuvo en el año 2011 a los 313,7 millones que se han alcanzado en 2012. El peso que el medio Revistas tiene sobre el total de los Medios Convencionales se ha situado con ello en el 6,8%, con una pérdida de una décima frente al 6,9% que ostentaba en 2011.

La inversión en Dominicales en séptimo lugar, supone un 1,1% del reparto porcentual en Medios Convencionales, una décima por debajo de la cuota que obtuvo en 2011, con una cifra en 2012 de 52,0 millones de euros frente a los 67,1 millones de 2011. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -22,5%.

El medio Cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los Medios Convencionales, representa el 0,5% sobre los 4.630,0 millones de euros que éstos han sumado en 2012, habiendo mantenido este año su participación sobre el total de la inversión. Cine ha experimentado un decremento en su cifra del -12,7%, al pasar de los 25,8 millones que tenía en 2011 a los 22,5 millones obtenidos en 2012.

Análisis Televisión

El análisis de la Inversión Real Estimada en el medio Televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y, principalmente, gracias a los datos aportados por un panel de anunciantes, a la colaboración del Comité Técnico del Estudio de Inversiones y a las declaraciones de ingresos publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.

El estudio mantiene este año la nueva clasificación de los operadores de televisión que ya se introdujo en la edición del año pasado, y que los divide en cuatro grupos: Televisiones nacionales en abierto, Televisiones autonómicas, Canales de pago y Televisiones locales.

Para mayor claridad en el análisis de los datos, en el grupo de las Televisiones nacionales en abierto todas aquellas que no hayan alcanzado un volumen de inversión igual o mayor a 20 millones de euros en 2012 aparecen englobadas dentro de un resto en el apartado correspondiente.

Es necesario tener en cuenta en el apartado de las Televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex).

En 2012 la inversión publicitaria de las Televisiones nacionales en abierto controladas por InfoAdex se ha situado en 1.643,9 millones de euros, lo que ha supuesto un decremento del -16,8% respecto a los 1.977,0 millones de 2011. Este grupo de televisiones concentra el 90,6% del total de la inversión recibida por el medio.

 
El Grupo Tele 5, que es líder por su cifra absoluta, se ha situado en 2012 en una inversión de 821,5 millones, situando su cuota en el 45,3%, lo que significa una caída del -15,7% frente al mismo periodo del año anterior. El Grupo Antena 3 TV obtiene una facturación publicitaria de 639,0 millones frente a los 681,5 millones de 2011, con lo que presenta un decrecimiento que se sitúa en el -6,2% y una cuota del 35,2% en 2012.

El Grupo La Sexta, con una cifra de inversión publicitaria de 115,0 millones presenta una caída frente al año anterior del -54,9% y una cuota de participación del 6,3%, teniendo en cuenta que este grupo incluye datos de enero a septiembre de 2012, incorporándose los mismos al Grupo Antena 3 tv en octubre.

Disney Channel muestra en 2012 una inversión estimada de 26,3 millones y una cuota de participación del 1,4%.

Por su parte, el grupo de las cadenas autonómicas disminuyó en su inversión el -36,0%, al pasar de 198,0 millones en 2011 a 126,8 millones en 2012. La cuota sobre la inversión total en Televisión de las Cadenas autonómicas, ha decrecido un punto y nueve décimas situándose en el 7,0% frente al 8,9% que alcanzaron en el año 2011.

Los canales de pago han registrado en 2012 una inversión publicitaria de 43,1 millones de euros frente a los 60,2 millones del año anterior, presentando un decrecimiento del -28,5% y alcanzando el 2,4% del total de la facturación publicitaria del medio.
Medios No Convencionales

Bajo la denominación genérica de Medios No Convencionales se recogen el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Conviene nuevamente destacar que el presente estudio versa sobre la inversión publicitaria que se lleva a cabo en los distintos medios, enfoque que es diferente del que es también posible efectuar clasificando la actividad publicitaria por las distintas técnicas de comunicación o estrategias que pueden ser utilizadas. Para evitar interpretaciones que puedan ser equívocas, no debe hacerse abstracción de este planteamiento de partida a la hora de analizar los resultados y extraer posibles conclusiones.

Otro punto que conviene subrayar en cuanto al estudio, es que dentro de la clasificación de Medios No Convencionales se divide a la inversión del Marketing Directo en dos epígrafes netamente diferenciados: Mailing Personalizado y Buzoneo/Folletos. También hay que tener en cuenta la inclusión en este apartado ―al igual que ya se hizo en las tres ediciones anteriores del estudio― del Márketing Móvil (excluida la inversión en Internet Móvil, cuyo importe está englobado en el epígrafe de Internet de Medios Convencionales), En el año 2012 la inversión real estimada en Medios No Convencionales se situó en 6.228,8 millones de euros, con un -5,0% de decrecimiento respecto a los 6.555,9 millones que se registraron en el año anterior.

Del conjunto de quince medios que componen el grupo, hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior, mostrando los otros once restantes una disminución de su volumen de inversión comparado con el que tuvieron en 2011. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing Personalizado, que representa un 30,2% del total de los Medios No Convencionales. En 2012 recibió una inversión de 1.881,6 millones de euros frente a los 1.914,1 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -1,7%. En el Mailing Personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., Merchandising, Señalizaciones y Rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 20,6%. En el año 2012 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 0,7% alcanzando los 1.285,3 millones de euros frente los 1.276,3 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing Telefónico que en 2012 se ha situado en una cifra de 1.157,7 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 1,5% respecto a los 1.140,6 millones de 2011. El Marketing Telefónico representa un 18,6% sobre los 6.228,8 millones de euros que supone la inversión total de los Medios No Convencionales.

A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y Folletos, con 641,6 millones, lo que ha supuesto una disminución del -10,6% respecto a la cifra de 717,7 millones invertida en 2011. En Buzoneo y Folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de Medios No Convencionales es del 10,3%.

El medio que aparece en quinta posición es Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing Social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2012 ha recibido una inversión de 397,7 millones de euros, una cifra que es un –18,3% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 6,4% del total de la inversión de los Medios No Convencionales.

La inversión en Actos de Patrocinio Deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 5,4% de la cifra de los Medios No Convencionales. Su cifra de inversión ha decrecido en 2012 un -20,4%, hasta situarse en los 335,0 millones de euros frente a los 420,9 del año anterior.

La inversión real estimada de Anuarios, Guías y Directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 156,3 millones, cifra que comparada con los 171,4 millones del año 2011, representa una caída del -8,8%. Este epígrafe participa con el 2,5% del total de la inversión recibida por este grupo de medios.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en Medios No Convencionales está el apartado de Regalos Publicitarios, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 80,1 millones de euros en 2012, un -29,4% menos que en el año anterior.

El noveno puesto lo ocupa Animación en Punto de Venta, que ha crecido interanualmente un 3,2%, situándose en una inversión de 70,9 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los Medios No Convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Ferias y Exposiciones, que con una inversión de 64,2 millones muestra un decrecimiento del -11,0% respecto al año 2011, situando su participación en el 1,0%.

Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2012 una cifra de 49,3 millones de euros, habiendo decrecido el -11,3% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los Medios No Convencionales.

La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cuarenta millones de euros en 2012: El Márketing Móvil (excluído Internet) aparece con 30,2 millones, con un decrecimiento del -17,5% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, las Tarjetas de Fidelización incrementan su inversión en el 3,1% y se quedan en una cifra de 28,9 millones de euros, los Juegos Promocionales, bajan en un -9,5% su inversión y se sitúan en 27,9 millones de euros y, por último, las Publicaciones de Empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -2,9%, colocándose en un volumen de inversión de 22,1 millones de euros.

La evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB

Al hacer el análisis de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que después del máximo alcanzado en 2007, el índice presenta un continuado decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales. En el período de seis años que media entre 2006 y 2012, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y nueve centésimas.

Los resultados del ejercicio 2012, en los que se registra una nueva disminución del volumen interanual de la inversión tanto en los Medios Convencionales como en los Medios No Convencionales, suponen de hecho una caída de trece centésimas en el índice conjunto sobre el PIB, que llega a situarse en un valor del 1,01%.

Siendo similar el comportamiento de los dos grandes grupos de medios analizados, también lo es el de la evolución de sus índices correspondientes. Los Medios Convencionales presentan una disminución de su porcentaje sobre el PIB, que ha resultado ser en 2012 menor en un -0,09% al de 2011, mientras que en los Medios No Convencionales la disminución registrada ha sido del -0,04%.

Ranking de Anunciantes

El primer anunciante de 2012 es Procter & Gamble España, S.A., con una inversión total de 105,1 millones de euros, que supone el 2,7% del total de la inversión publicitaria
controlada en Medios Convencionales en España.

La suma de las inversiones publicitarias de los veinte primeros anunciantes de 2012 supone el 24,0% del total de la inversión publicitaria controlada.