EL MARKETING DEPORTIVO APUESTA POR EL “PHYGITAL”, LA COMBINACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN FÍSICA Y DIGITAL

Publicado: 9 de julio de 2012 en FORO PROFESIONAL
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Destacados profesionales del marketing, la comunicación y del baloncesto europeo han podido disfrutar  en Barcelona de unas jornadas de intercambio de ideas y estrategias para ayudar a clubes y patrocinadores a conjugar intereses comunes en el European Basketball Marketing Summit, organizado por la Euroliga de Baloncesto.

Un abanico muy interesante de ponencias seguidas por sesiones de preguntas y respuestas hicieron posible que los asistentes al foro pudieran beneficiarse de información de vanguardia sobre diferentes temas, entre los cuales se abordaron diferentes perspectivas sobre patrocinio y sinergias digitales, el futuro del ticketing y los ídolos deportivos en las estrategias de marketing tanto dentro como fuera de la pista. Así mismo, se ofrecieron presentaciones sobre el programa de RSC de la Euroliga “One Team” y acerca de la experiencia del partido de los aficionados a través del entretenimiento.

Entre los distintos especialistas que actuaron como conferenciantes se encontraban representantes de patrocinadores de la Euoliga. De bwin.party, ejecutivos como Daniele Sanò, responsable de patrocinio y eventos, y Maikel Oettle, Director de Marketing Deportivo Internacional, valoraron como involucrar a los aficionados mediante contenido interactivo. A su juicio, son tres los pilares al respecto: contenido, involucración y distinción.

“Nosotros creemos que es muy importante contar con situaciones en las que patrocinadores y marcas trabajan estrechamente, pero aún más importante es con los clubes, que son en definitiva los protagonistas del evento”, señaló Sanò. “Damos la bienvenida a este tipo de iniciativas y entendemos que son verdaderamente útiles para todas las partes involucradas. Nuevos temas como activaciones digitales son muy importantes, aunque está todavía en proceso de educación para mucha gente. Esta convención nos ofrece la oportunidad de comunicar tendencias claves como ésta a stakeholders como los clubes, que pueden estar centrados en otros temas. Creemos que junto con Euroliga y clubes podemos de veras llegar a targets más amplios, y a los adecuados”, añadió. “Uno de los objetivos y tareas claves de estas iniciativas es ofrecer algo exclusivo a los aficionados. No queremos necesariamente venderles algo, sino ofrecerles campañas exclusivas que nadie más está ofreciendo, para que de este modo biwn esté en su top of mind como compañía que ofrece diversión, entretenimiento e interactividad”, concluyó.

Emre Albayrak, coordinador de marketing interactivo de Turkish Airlines, señaló que el encuentro apunta justamente donde su compañía quiere estar. “Estamos felices y orgullosos de estar aquí, sentados con gente que intenta conseguir mejoras para el deporte a través del mundo digital”, apuntó tras su presentación. “Hemos podido hablar sobre nuevos modelos de marketing para Turkish Airlines en el mundo del deporte, en tanto en cuanto somos el title sponsor de la Euroliga y trabajamos tanto con el FC Barcelona como con el Manchester United en el fútbol. El mercado deportivo para nosotros es la clave de nuestra estrategia de marketing y marca, y hoy encontramos la oportunidad de hablar con mucha gente del mundo de la Euroliga de Baloncesto: equipos, patrocinadores, las organizaciones y otros patrocinadores”.

La presentación de Albayrak versó sobre “Eye of the Fan”, una original iniciativa digital lanzada en la Final Four el pasado mes de mayo. El ojo fue un aficionado que cubrió el evento digitalmente con acceso exclusivo y con la misión de atender las peticiones de otros aficionados siguiendo sus movimientos en tiempo real, de todo desde charlar con un jugador en concreto hasta buscar la chica más guapa en el pabellón.

“En el pasado, quizás las marcas y las empresas preferían comunicaciones unidimensionales, pero ahora eso está cambiando”, apuntó Albayrak. “Queremos caminar por la senda on line y off line e intentamos hacer de ellas una combinación llamada phygital, tanto física como digital. Ahora, estamos combinando ambas y poniendo juntas ambas dimensiones. Creemos que lo digital disciplinará todas las otras comunicaciones y ayudará a las compañías a contar historias y vender más experiencias. Eso es importante para nosotros a la hora de diferenciarnos de otras compañías aéreas y posicionarnos de una forma diferente”.

Con vistas al futuro. Albayrak indicó que Turkish Airlines está ya ofreciendo servicio Wi-Fi y televisión en directo en sus vuelos, una innovación que incrementa las oportunidades de llevar el deporte directamente a su “core business”.

Antes del almuerzo, el Director de Ticketing de la Euroliga Rutger Hoorn dirigió una sesión sobre venta de entradas. Hoorn subrayó la importancia de comercializar en su totalidad la experiencia de entretenimiento ofrecida en los partidos como el valor más destacado. Habló sobre cómo las plataformas digitales pueden ser usadas más allá del marketing y la comunicación como herramientas para impulsar los ingresos por taquillaje. El siguiente grupo de ponencias analizó estrategias para llenar los pabellones y entretener a los aficionados.

Las sesiones de la tarde comenzará con el responsable de proyectos especiales de fútbol de la UEFA, Dragan Kosanovic, y el ex futbolista Christian Karembeu, que actuó como embajador invitado, disertando sobre cómo comercializar los ídolos tanto dentro fuera del terreno de juego. El ex ganador de la Copa del Mundo con Francia y ex madridista explicó que dado que los héroes deportivos venden sueños, tienen también un gran compromiso con los aficionados que intentan emular estos sueños. Y en ese sentido, apuntó, se debe contar con el tiempo necesario para comprender las necesidades de la comunidad y adecuarse a una serie de valores. Si gestiona y comercializa eficientemente, Karembeu añadió, los héroes deportivos pueden y tienen un impacto directo y una influencia positiva en las comunidades.

El siguiente tema fue el de la Responsabilidad Social Corporativa. Isabel Gultresa, Directora del Programa “One Team” y David Butler, asesor del mismo, entraron en escena. Ambos contaron la experiencia de su iniciativa, un programa de RSC y marketing desarrollado por la Euroliga de Baloncesto y sus ocho clubes socios fundadores. Entre sus mensajes y enseñanzas estuvieron el trabajar junto con los patrocinadores como “partners” y cómo hacer uso del lenguaje universal del deporte -y en especial del baloncesto- como instrumento de cambio social. También animaron a los asistentes a la convención a “ser parte de lo que el deporte representa”. Kosanovic, de UEFA, elogió el programa de RSC de la Euroliga, indicando: “La Euroliga de Baloncesto está haciendo un gran trabajo con su programa de RSC “One Team”. Es único porque involucra a todos los equipos en una única causa, bajo el mismo paraguas, en el que todos unidos devuelven lo recibido a sus comunidades locales”.

La última conferencia correspondió a Arno de Jong, Director de Medios y Marketing de Eredivisie, y se centró en el marketing del entretenimiento: cómo ofrecer a los aficionados una experiencia inolvidable e involucrarles. De Jong disertó sobre cómo el ritmo y el contenido estadístico de un partido de baloncesto lo hacen óptimo para una experiencia de aficionado plenamente integrada en el pabellón y en los hogares. Añadió que la frescura y el moderno equipamiento de los recintos de juego es uno de los aspectos más importantes a la hora de ofrecer una gran experiencia al aficionado. De cara al futuro, conjeturó que el elemento más destacado de la innovación será integrar una segunda aplicación de pantalla que mejore el ver el partido tanto en el pabellón como en casa.

En el marco de este evento también se hizo entrega la sexta edición de los Premios Euroleague Basketball Devotion Marketing Award, donde la Euroliga de Baloncesto ha galardonado al Unicaja de Málaga como el mejor club de la pasada campaña en actividades sociales, de promoción del baloncesto, de la marca de club y de la propia Euroliga.

Se trata de la segunda ocasión en la que el Unicaja es reconocido con este premio. Y es que lo consiguió en el año 2007 en su primera edición. El Unicaja se ha llevado el Premio de Oro, superando a los finalistas CSKA de Moscú (Plata) y Olympiacos (Bronce). Cuatro son los aspectos fundamentales considerados en el premio: seguimiento de la afición, venta de entradas, actividades del partido y proyección de la marca.

Eduardo García, presidente del Club Baloncesto Málaga, valoraba de esta forma este reconocimiento: “Desde hace algo más de un año hemos dado un paso adelante en la relación con nuestros aficionados, abriendo los perfiles oficiales del Unicaja en diferentes redes sociales, donde queremos que todos los amantes del baloncesto y del Unicaja tengan cabida. Creo que ésta debe ser la línea a seguir, tener un contacto continuo con nuestros aficionados y estar comprometidos en la mejora de la sociedad, de nuestra tierra, de nuestra ciudad. Así conseguiremos que el Unicaja continúe siendo referencia como Club a nivel europeo”.

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